2013년 7월 17일 수요일

Samsung's market share in China - stronger than ever



http://imgstock.naver.com/upload/research/industry/1373934257903.pdf

어제 이트레이드에서 나온 보고서에 idc에서 6월에 발표한 1분기까지의 데이타 테이블이 있다.
보통은 그림만 보여주니 확인할 방법이 없는데 업체별 스마트폰 점유율 데이타를 올려주었다.

그런데 보고서의 결론은 데이타와 전혀 관련이 없다.

"중국 스마트폰 시장에서 고가 브랜드에 대한 수요 가격 탄력도는 매우 높은 상황으로 해석된다. 향후 삼성전자와 애플 간의 가격 인하를 통한 점유율 경쟁은 더욱 치열하게 전개될 것으로 예상된다."

자료에서 수요와 가격에 관한 힌트를 얻을 수는 있다. 그러나 삼성과 애플의 점유율은 전혀 영향을 받지 않았고, 단가도 그대로이기 때문에 수요의 가격탄력도는 알 길이 없다. 그러나 저가폰업체들만을 보면 단가하락이 지속되고 있고, 판매대수가 증가한다. 이것만 보면 가격탄력도가 높다고 할수 있지만, 저가폰, 고가폰의 점유율이 유지되고 있기 때문에 그렇게 결론을 내리면 거짓말이다.

향후 삼성과 애플의 경쟁이 치열할 것은 과거에도 그랬던 것처럼 당연하다.
그러나 중국에서 더 치열하게 경쟁하게 될 것은 현지의 저가폰업체들이다. 그것은 과거처럼 시장점유율이 의미있게 높은 업체들이 없어지고 있는 현실과 단가가 100불대 초반의 원가근처로 수렴하고 있는 사실에서 추정할 수 있다.

미래에 대한 추정 혹은  예측을 하고 싶으면 일단 존재하는 과거 자료는 있는 그대로 봐야 한다. 그러나 많은 분석가들이 그렇게 하지 않는다. 그럴려면 돈 들여서 데이타를 만들고, 구매할 필요도 없다.


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2011년 이후 업체별 판매대수이다.
삼성전자는 1400만대를를 넘어섰고, 나머지 업체들은 700만대 전후로 삼성전자의 반정도이다.
중국 시장 전체로는 1분기에 약 7800만대의 스마트폰이 팔렸고, 세계시장의 1/3을 넘는 비중을 차지한다.

others로 표시된 부분을 합쳐도 중국전체 판매대수의 합과 차이가 난다.
개별 업체의 숫자는 기존에 알려진 것과 비슷하지만 주요업체에 포함되지 않는 400여개의 저가폰업체들의 자료들은 others에도 모두 포함된 것이 아니다.
이 차이가 idc에서 발생한 것인지, 이트레이드에서 발생한 것인지 알 수 없다.




겹쳐 보면 삼성의 판매대수가 1분기에 급증해서 다른 업체들과 2배의 격차가 생긴 것이 드러난다.
애플의 판매대수는 작년의 고점과 비슷하다.
기타 현지 업체들의 업체들의 판매대수는 꾸준히 증가하지만 일정한 범위에 수렴하고 있다.




시장점유율로는 10%에서 수렴한다.
애플까지 포함해서 5개 업체의 시장점유율이 큰 차이가 없다.
단가가 다른 애플을 제외하면 어떠한 업체도 치열한 경쟁에서 자유로울 수 없다.
과거 일시적으로 현지 업체의 점유율이 15%를 넘었다는 점을 고려하면 스마트폰시장의 경쟁은 저가폰에서 강도가 더 증가했다고 볼 수 있다.

중국의 스마트폰 성장이 주로 저가폰의 성장에 기반하고 있다는 점은 사실이다. 그러나 삼성과 애플의 시장점유율은 지난 1분기까지 차이가 없다.
일부에서 삼성, 애플의 중국 시장 점유율이 저가폰의 성장으로 인해 감소하고 있다고 하는데 그것은 일시적 고점을 기준으로 볼 때 그런 것이고 2년 간의 평균 점유율이 하락하고 있다고 볼 수는 없다.

그럼 각 업체들의 단가변화에서 저가폰시장의 성장에 의한 고가폰 업체의 타격을 확인할 수 있을까?



업체별 판매단가이다.
삼성과 애플의 판매단가가 전분기에 비해 심각하게 감소했다고 보이는가?
이것이 대부분의 증권사들의 해석이지만,  내가 보기에는 두 업체의 단가는 지난 2년간 일정하다. 굳이 감소했다고 하려면 애플의 단가가 10%정도 감소한 것으로 볼 수는 있다. 그러나 삼성의 단가는 300불 후반으로 일정하다.





모아 보면 삼성, 애플과 중국업체들의 차이가 극명하다.
중국 현지 업체들의 단가는 최근 100불 초반으로 일정하게 수렴했다. 과거 삼성과 비슷한 높은 단가를 보이던 업체들의 경우에는 약 1/3로 단가가 감소했다. 
중국업체들 중에 이익을 내고 있는 업체들이 많지 않다고 하는데 단가 하락 속도를 보면 그럴 것이라고 추정할 수 있다.

다만 최근 하락 속도가 100불 초반에서 감소하고 있다.
무슨 뜻인가?
공급의 증가와 더불어 단가가 원가근처로 수렴하고 있다는 것이다.
앞으로 중국 저가폰 시장에 피바람이 불 것이라는 것이다.
애플이 얼마나 싼 전화기를 내놓는지와는 상관없이 그렇다는 것이다.

시장점유율과 단가에서 삼성과 애플의 고가폰 시장이 저가폰 성장에 의해 타격을 받고 있다는 것을 확인할 수 있는가?
아니면 진입장벽이 없는 저가폰시장이 레드오션화되는 현상이 진행되고 있고, 고가폰 시장은 일정한 점유율, 일정한 단가를 유지하고 별도의 시장을 유지하고 있다고 볼 수 있는가?

2분기 이후의 미래에 벌어질 일을 상상하는 것은 가능하지만, 위의 데이타가 보여주는 사실은 사람들이 가지고 있는 우려와는 다르다.



여기까지가 idc데이타이다.
한발자국만 더 나가면 unit x asp = revenue 로 중국시장의 매출액 점유율을 대략 파악할 수 있다.
기왕에 돈 주고 얻어다 쓰는 자료일텐데 증권사에서 왜 안 하는지 알 수 없다.




매출액 추이이다.
삼성과 애플의 매출액은 비슷한 수준이다.
현지 업체들의 매출액은 삼성이나 애플의 1/5에 불과하다.

이익을 낼 수 있을까?
레노보도 못 낸다고 한다.



모아 보면 삼성의 약진이 확연히 드러난다.
몇년 후에 스마트폰시장이 포화되기는 할 것이다.
지금은 그런 기미가 고가폰이 아니라 저가폰에서 보이고 있다.
아닌가?

1조원 전후의 매출에서 이 업체들이 더 나아가지 못하면 아마 1-2년 대에 도태되는 기업들이 나올 것이다.
한국에서 2000년대 이후 삼성, lg를 제외한 많은 휴대폰 기업들이 망했다.
마지막까지 남은 팬텍의 미래도 밝지는 않다.

피처폰 시장의 마지막 전성기였던 2007-2008년에 LG조차 세계시장점유율을 10%까지 올리고 3조 가까운 이익을 냈다. 팬택을 포함해 전세계의 휴대폰 업체들이 그전에 망해주었기 때문이다.

중국경제성장이 둔화되면 삼성, 애플과 현지업체 중 어느쪽의 타격이 클까?
이미 시장 점유율을 유지하기 위해 출혈경쟁을 하고 있는 현지업체들 쪽이 크지 않을까?
그 이후에 무슨 일이 벌어질까?




매출의 시장점유율은 위에 포함된 업체들만을 대상으로 했다.
만약 누락된 업체들의 판매단가가 중국업체평균과 비슷하다면 분모가 100이 아니라 120정도가 될 것이다. 그러면 삼성, 애플의 경우에는 점유율을 5%정도씩 깎으면 된다.

지난 2년간 삼성과 애플의 매출액 점유율은 변동을 고려해도 각각 1/3씩이라고 볼 수 있다.
일정하게 유지된다.
감소하고 있는가?

나머지 업체들의 점유율은 감소한다.
저가폰시장 성장의 수혜를 중국업체들이 입을지 알 수 없으나, 그 피해를 삼성과 애플이 보고 있는 것은 아니다.
위의 데이타는 반대의 가능성을 시사한다.


2분기의 세부 데이타가 공표되면 사람들이 우려하는 변화가 발생하고 있는지 알 수 있을 것이다.
그러나 1분기까지의 데이타는 중국시장에서 삼성의 위치는 그 어느 때보다 견고하다는 것을 보여준다.





댓글 9개:

  1. 위에 있는 링크 보고서의 가치는, idc "값"들을 보여준다는 것에 있죠..

    Lenovo가 강한 경쟁의 희생양이 되는 군요. 중국에서 판매량, ASP 모두..
    서로가 발목잡는 구조라 한계 점 위로 뛰어 오르기 정말 힘든가 보네요..

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    1. 맞습니다. 그렇기는 한데 저 데이타에서 저런 결론이 나오는 로직이 신기할 따름입니다.
      한국의 애널들만 그런 것도 아닌 것을 보면 주류 의견을 따라 적은 결론에 아무 데이타나 붙이는 애널들의 직업병이 있는 것 같기도 하네요.
      애플 실적이 궁금하네요. 2분기 판매 전망치가 많이 떨어졌던데요.

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  2. 아름다운 분석입니다. 그리고 보고서의 결론이 선입결론대로 나온 이유는 아마 그림상 애플이 가격을 내리면 삼성의 가격대에 있는 점유율을 뺏어가지 않을까 하는 우려 때문 같은데, 비약이지만 걱정 자체는 가능해보이는 시나리오입니다. 그런데 제가 느끼기에는같은 스마트폰이라도 애플 소비자와 그 외 소비자는 소비기준이 다른 두 집단이 아닌가 싶고, 그렇다면 애플의 가격 하락에도 안드로이드 진영의 하드웨어적 우위성과 편의성을 즐기는 소비자들은 별로 영향을 안 받을 것 같다는 생각이 더 강하게 드네요. 애플은 가격인하 대신 혁신기능을 지속적으로 더해야 했는데 그게 안 되니 이제 남은건 점유율의 점진적 축소 뿐 아닌가 싶습니다. 듀프레인님의 분석은 저가업체간 치킨게임 가능성을 시사하는데, 삼성이 여기에 얼마만큼이나 휘말리는지가 핵심이네요. 저는 휘말리더라도 애플 때문은 아닐 것이라는데 한 표입니다.

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    1. 스마트폰 전체가 코모디티화될 것인가? 애플의 저가폰 출시가 그러한 추세를 가속화할 것인가? 삼성이 다른 업체들과 차별화될 가능성이 있는가? 지금은 대답하기 어려운 질문이네요. 과거 PC시장, 피처폰 시장에서 벌어진 일들과 비교해보는 수밖에 없는데, 선두업체 2-3개정도만 이익을 내고 나머지는 도태되거나 니치마켓에서 생존한다고 봐야될 것 같네요. 90년대의 델, 2000년대의 노키아는 공급망에서 우위에 있었고, 애플 맥이나 모토롤라는 고가시장에서 우위가 있었는데 그 와중에도 별 볼일 없는 삼성은 입지를 유지했습니다. 지금은 공급망에서는 압도적이고 브랜드밸류에서는 2위권이니 당분간은 크게 어렵지 않겠지만, 이익율이나 성장율에서 당장 내년을 판단하기 어려운 시기라는 점은 한계네요.

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  3. 이트레이드 반도체 김지웅입니다...자료 읽어주셔서 감사합니다...ㅎㅎ 제 IT 구구 소한도는 시리즈로 읽어주시면 더 좋습니다..(중국 스마트폰 현황/ 태블릿 자료 현황 / 모바일 D램 현황 등은 아마 한국에서는 저만 데이터를 발표하는 것으로 알고 있습니다...자료의 가치를 알아주시니 감사드리며..ㅎㅎ) 우선 브랜드별 작성한 표는 제가 (밤새..수작업으로..일일이 발라서...) 주요 브랜드만 담긴 숫자입니다...자잘한 브랜드는 빠져있고 기타에는 상당부분 화이트박스 숫자가 담겨있습니다(IDC 추정입니다..) 수요의 가격 탄력도는 물량 증가율% / 가격하락율% 로 보시면 될텐데..지난 1분기 삼성은 가격 6% 빠진 1분기 물량은 34% 증가, 애플은 가격 12% 하락에 물량 21% 증가입니다...반면 저가폰인 기타는 가격 5% 하락에 물량 17% 증가입니다. 탄력도는 삼성 5.6 애플 1.8 기타폰 3.5..그외에 저가 선두 레노버는 역성장, 화웨이는 2.1 ZTE는 0.4 등으로 전반적으로는 삼성이 포진한 고가폰 영역 수요-가격 탄력도가 높습니다..애플은 현재 초고가 700$에 있지만...3분기 말 300$대의 저가폰을 중국에 깔았을 때 중국에서 저가 아이폰에 대한 수요는 꽤 크게 나올 것으로 예상되는 해석입니다...1분기는 이미 히스토리지만..향후 방향성을 가늠하기 위한 리뷰입니다..^^ 곽영신 님께서 좋은 지적해주셨지만...애플은 작년 10월 이후 중국 차이나 모바일을 겨냥한 마케팅에 집중해왔습니다..8~9월에 있을 TD-LTE 모멘텀을 노린 치밀한 준비였구요..I-OS7과 중국 AS정책 변화 등 중국 저가폰 영역을 겨냥한 전략적 집중입니다..핵심은 11억 이동통신 가입자 중에 7억명을 가진 차이나 모바일과의 비즈니스를 시작한다는 점입니다..즉 이전까지 2억명에 불과한 가진 차이나 유니콤만으로도 그리고삼성전자 판가의 두배에 가까운 판가로도 삼성전자의 절반에 가까운 중국 마켓쉐어를 차지했던 애플이 삼성 수준의 단가로...그리고 차이나 모바일을 통해 LTE 모멘텀을 먹을 가능성은 삼성에게는 부담스러운 상황입니다..(중국에서 딱히 안드로이드가 좋아서 애플을 안쓰는 건 아니었다고 봅니다..) 자료 읽어 주셔서 감사합니다..ㅎㅎㅎ 재미있습니다..^^

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  4. 아....수요의 가격탄력도와 결론은 다들 표 보시면 이해하실 수 있을 것으로 생각했었는데..제 설명의 생략이 많았던 것 같네요..저는 사실 이제 애널 한지는 1년 정도 되었구요..그 전까지는 펀드매니저로 11년간 근무했었습니다..저를 한국 애널의 표본으로 보시면 일반화의 오류이십니다...^^

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    1. 이런 누추한 곳까지 와서 읽어주셔서 감사합니다.
      말씀 듣고 나니 고생해서 만드신 자료인데 험만 잡은 셈이 되었네요.
      심하게 말씀드린 것에 대해서는 사과드립니다. 조심하도록 하겠습니다.

      가격탄력도를 분기별로 계산하셨다고 하고 그런 뜻으로 쓰셨다면 틀렸다고 할 수 없습니다.
      그러나 삼성의 1분기간의 가격변화는 추세가 전혀없는 노이즈라고 볼 수 있기 때문에 지난 2년 동안의 변화를 봐야 한다고 봅니다. 최소한 포인트 3개이상은 되어야 탄력도나 기타의 변화를 유의하게 판단할 수 있다고 봅니다. 만드신 데이타도 그 점을 명확히 보여주고 있기 때문에 삼성에서 가격탄력성이 없다고 봐야할 것으로 사료됩니다. 단가가 하락했다고 볼 수 있는 애플도 가격탄력성은 중국업체들에 비해 매우 낮습니다.

      애플의 저가폰이 중국 시장에 가져올 변화에 대한 설명은 도움이 많이 될 것 같습니다. 시리즈로 올리는 보고서는 이전부터 읽고 있습니다. 유료 자료를 본 적이 없어 손수 가공하실 줄은 솔직히 생각도 못했습니다. 다시 한번 죄송하다는 말씀 드립니다.

      염치없지만 혹시 기회가 되시면 인도 스마트폰 시장에 대한 보고서를 만들어 주시면 매우 감사하겠습니다.


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    2. http://runmoneyrun.blogspot.kr/2013/07/blog-post_19.html
      가격탄력성에 대한 제 생각을 그림으로 그려봤습니다.

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    3. 저도 선입결론, 비약 같은 무례한 단어를 쓴 것 사과드립니다. 작성자분께서 볼 수도 있으리라는 생각 자체를 못한 것이 사실입니다. 어디서나 글과 말은 조심해서 해야겠다는 생각이 새삼 드네요. 김지웅님께서 넓게 받아들여 주신 것 같아서 감사합니다.

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